In den Nachrichten sehen wir die Akteure der Unruhen in Europa und im arabischen Raum regelmäßig. Jetzt steigt auch die Modebranche auf den Protestzug auf. Die neuen Clips werben mit dem Attitude von Revolution, Protest und Aufstand.
Am Anfang stand die Jeanskette Levi’s, die im Sommer einen Werbespot fertigstellte, dessen Botschaft ganz eindeutig auf die „Generation Protest“ abzielt. Unter dem Slogan „Go Forth“ vermischen sich darin Bilder aus Konzerten und Partys mit Szenen aus Demonstrationen und Ausschreitungen. Levi’s hat damit den Anfang gemacht und immer mehr Modeketten springen auf diesen Zug mit auf.
In dem Spot von Levi’s werden dazu Aufnahmen verwendet, die Ausschreitungen in Berlin am 1. Mai zeigen. Ein Mann in Jeans – natürlich von Levi’s, baut sich mit erhobenen Händen eindrucksvoll vor der Polizeimacht auf, andere coole Jeansträger zünden derweil Rauchbomben. Die nervöse Spannung vor dem Aufeinandertreffen von Demonstranten und Polizei liegt in der Luft. Dazu gibt es das Gedicht „Das lachende Herz“ von Charles Bukowski.
Doch was will uns nun die Modekette damit sagen? Die neuen Trendsetter sind radikalisiert und legen in teuren Markenklamotten ganze Innenstädte in Schutt und Asche? Nach Aussage von Levi’s geht es hierbei schlicht um Pioniergeist und positive Energie. Dann bleibt natürlich die Frage offen, warum der Spot direkt mit Beginn der Ausschreitungen in Großbritannien gestoppt wurde. Für Levi’s darf es also nur ein kleines bisschen Revolution sein. Das haben wir verstanden.
Viel cleverer geht derzeit der Sporthersteller Adidas mit dem Thema um. Schaut man sich die Bilder der Ausschreitungen in London, Athen und Lissabon etwas genauer an, stellt man fest, das dort gewisse drei Streifen auf dunklem Untergrund das Modebild dominieren. Zwar nutzt Adidas dies nicht gleich für eine groß angelegte Imagekampagne, dafür gibt es pünktlich zum heißen Sommer die Schuhserie Supernova Riot 3. Mit wunderbar anschmiegsamer Sohle, die einen sehr geschmeidigen Lauf ermöglicht, so jedenfalls die Produktbeschreibung.
Bleibt am Schluss die Frage, warum ausgerechnet große globalisierte Konzerne mit Kapitalismuskritik, Aufstände gegen die Staatsmacht und Plünderungen ganzer Einkaufszentren werben. Bei Levi’s heißt es: „Dein Leben ist dein Leben. Lass es nicht in dumpfe Unterwerfung pressen.“ Angesichts der immer wieder aufkeimenden Diskussion über die Produktion der Klamotten, die hier beworben werden, über Lohndumping und Sklavenarbeit in Staaten der freien Produktionszonen, in denen auch Adidas und Levi’s produzieren, erscheint die Botschaft höchst merkwürdig.
